Vauhtisokeus riivaa videomainonnan kenttää

Videomarkkina on kasvanut niin kovaa vauhtia, että kelkassa pysyminen on vaativaa ja yllätyksiä sattuu. Käyttäjäkokemuksen ja digimaailman pelisääntöjen muistaminen on avain onnistumiseen.

Ei tarvitse mennä kovin paljon ajassa taaksepäin, kun videomainostajien aamupalapöydissä vetäistiin tasaiseen tahtiin pullakahveja väärään kurkkuun. Brändivideo pyörähtelemässä vähintäänkin kiusallisessa kontekstissa koko maailman edessä  – tätä ei oltu tilattu. 

Outstream-mainonta kasvattaa koko videomarkkinaa

Bränditurvallisuuden hullut vuodet ja GDPR:n saapuminen ovat pohjustaneet videomainonnan nykytilaa,  missä outstream*-formaatti kasvaa kohisten. Toimitetun sisällön yhteyteen sijoitettu videomainonta kasvoi IAB:n mukaan Euroopassa 35 % eli yli nelinkertaisesti ei-video-displayhin verrattuna. Videomainonnan kasvua buustaakin nyt ensimmäistä kertaa mukana oleva outstream -mainonta, joka kasvoi 73,4 % verrattuna instream** -mainontaan, joka kasvoi 6,9 %.

Suomessa koko videomarkkinan kokoa on mahdoton arvioida, koska täällä mitataan vain instream-videomainontaa käytettyjä euroja. Outstream-videomainonta puolestaan lasketaan mukaan display-mainonnan lukuihin. Paraikaa käydään kuitenkin keskustelua kotimaisen videomarkkinan arvioimisen tavoista, mikä povaa selkeämpiä kategorisointeja tulevaisuudessa

On ennustettu, että kontekstuaalinen kohdentaminen tulee kasvamaan GDPR:n voimaanastumisen myötä. Mediaympäristöissä mainostajiin vetoaa laatudata ja yleisöt, eli esimerkiksi  kiinnostuskohderyhmäkohdentaminen. Mediatalot omistavat kävijädatansa, eivätkä ne katoa mihinkään tietosuoja-asetusten kiristyttyä. 

Mainostajan tärkein kysymyshän on: kuka meidän videomme on nähnyt? Ja millaisella luovalla toteutuksella heidät tavoitetaan jatkossa? Ja miten videomainonnan tuloksia mitataan tehokkaasti?

Millainen on hyvä videomainos?

Nyrkkisäännöt onnistuneeseen videomainontaan elävät jatkuvasti, mikä on aiheuttanut harmaita hiuksia mainostajille. Hyvän käyttökokemuksen asettaminen ykkösprioriteetiksi on avain onneen. Esimerkiksi aktiivisia mobiilikäyttäjiä houkutellaan nyt vertikaalivideoilla. Kun laitetta ei tarvitse edes kääntää videon katsomista varten, alentaa se entisestään kynnystä viihtyä videon parissa.

Innostus on maailmaa muuttava voima, mutta kirpaisee aina nähdä tuotantoja, joissa liikkuvan kuvan lainalaisuudet ja käyttäjäkokemus ovat jääneet hurmoksen jalkoihin. 

Toimivan videomainonnan viisi tärkeintä sääntöä:

  1. Suosi lyhyitä online-videoita. Alle 15 sekuntia on tyypillinen mitta, jos ei nyt lyhytelokuvamaista tuotantoa olla tekemässä. Ensimmäiset sekunnit ratkaisevat, pysähtyykö kävijä katsomaan videon. Varsinkin mobiilissa keskittymisaika on rajallista.
  2. Panosta huomioarvoon ja luovaan toteutukseen. Videomainos kilpailee huomiosta muun verkkosisällön kanssa, joten tärkein koukuttava viesti kannattaa tuoda esiin heti alussa.
  3. Videomainonnan pitää toimia myös ilman ääntä. Muista siis tekstitykset ja grafiikat.
  4. Call-to-action sopimaan kohderyhmän verkkokäyttäytymiseen, päätelaitteeseen ja mainostettavaan tuotteeseen/palveluun: Kehote siirtyä sovellukseen? Kehote ladata suoraan tarjouskuponki? Kehote lukemaan lisämateriaalia?
  5. Aineistot kannattaa aina suunnitella alusta alkaen sopimaan julkaisualustoihin kohderyhmää puhuttelevalla tavalla. Ovatko tavoitteet brändilliset vai taktiset? On huomattavasti kalliimpaa tehdä muutoksia tuotannon valmistuttua kuin suunnitella toteutus huolella ennen tuotantoa. Pystyvideon kuvasuhteella ei vaakabanneria täytellä. Mieti siis heti startissa missä mediaympäristöissä ja kanavissa haluat näkyä.

Pakko katsoa loppuun saakka = onnistunut kampanja?

Videomarkkinalla menee lujaa, mutta kehittyvä ala kaipaa kipeästi järkeviä kampanjatehon mittaamisen tapoja. On harhaanjohtavaa mitata kaikkia videomainonnan formaatteja samalla tavalla tai ylipäätään asettaa ne eriarvoiseen asemaan. 

Mittariston valinta ohjaa selvästi lopputulosten tarkastelua, mutta kauniiksi siloitellut luvut tai yksisilmäinen yhden formaatin taktiikka ei enää toimi.  Videomainonnalle passelien kanavien määrä ja digikäyttäytymisen moninaisuus kun kasvaa koko ajan. 

Otetaan esimerkki. Jos kampanjan onnistumisen mittariksi asetetaan videoiden loppuunkatsomisen prosentuaalinen määrä, ei kukaan varmaankaan ylläty, jos ei-skipattavan instream-videomainonnan luvut näyttävät aina häikäiseviltä. Mutta luvut eivät kerro kuinka moni katsoja on ärtyneenä rämpyttänyt ruutua ja kuinka moni taasen aidosti vaikuttunut näkemästään videosta. 

Instream-videoformaatti on toki edelleen tehokas markkinoinnin väline, mutta ei ainut. Videomainostajalla on ruhtinaallinen tilanne valita monista vaihtoehdoista se sopivin videonäkymisen tapa. Hyppy uuteen vaatii kansalaisrohkeutta, mutta se hyppy kannattaa ottaa, kun pitää mielessä  nämä ainekset: 

kohderyhmäymmärrys + luova toteutus + alusta & mediaympäristö + laadukas data + mittaaminen, testaaminen & oppiminen jatkoa varten = onnistunut videomainonta. Eli tekemistä vaille valmis!

 

*=  Outstream-video: Videomainos, joka esitetään muualla kuin osana videosisältöä, kuten uutissivustojen, keskustelupalstojen tai sosiaalisen median teksti- ja kuvasisällön päällä tai välissä. (määritelmä IAB)

 

**= Instream-video: Videomainos, joka esitetään jaksoittain varsinaisen videosisällön joukossa. Yleisiä muotoja ovat pre-, mid- ja postroll-video (määritelmä IAB)

New call-to-action

Picture of Aki Ronkainen

Aki Ronkainen

aki.ronkainen@otava.fi

Verkkomainonta Tavoitteet ja mittarit Kohdentaminen