Vaikuttajamarkkinointi vuonna 2019 — mikrovaikuttajia ja brändilähettiläitä ✨

Vaikuttajamarkkinoinnissa paras lopputulos syntyy, kun vaikuttaja on aidosti innostunut brändistä — oli hänellä seuraajia kymmenen tai satatuhatta. Mittaa siis sitä millä on merkitystä, ja valjasta juuri oikeanlaiset vaikuttajat brändisi uskollisiksi lähettiläiksi.

Vaikuttajien hyödyntäminen on tällä hetkellä erittäin suosittu ja tehokas tapa tehdä markkinointia verkossa. Suosion taustalla saattaa olla esimerkiksi se, että vaikuttajamarkkinoinnissa yhdistyvät sosiaalisen median sekä perinteisen Word of Mouthin kaikki hyvät puolet, jonka lisäksi vaikuttajien kautta on suhteellisen vaivatonta tavoittaa juuri halutunlainen kohderyhmä.

Vaikuttajamarkkinoinnissa mielenkiintoista on se, että siinä ei tavallaan ole yhtään mitään uutta — mutta samalla uutta on kuitenkin aivan kaikki.

Vaikuttajamarkkinoinnin edellistä evoluutiota edustivat mainossuksia olallaan kantavat hiihtäjät sekä tiettyjä muotibrändejä suosivat elokuvatähdet. Blogien sekä YouTuben myötä koko homma kuitenkin keikahti päälaelleen varsin lyhyessä ajassa. Vaikuttajamarkkinointi sellaisena kuin se tässä ajassa yleisesti käsitetään on muovautunut nykymuotoonsa vain muutaman viimeisen vuoden aikana, ja muutoksia tulee lisää jatkuvasti.

Ennustan, että tänä vuonna pinnalla tulevat olemaan erityisesti mikrovaikuttajat, brändilähettilyys sekä oikeiden asioiden mittaroiminen pelkän valtavan seuraajamäärän perässä juoksemisen sijasta. Tässä joitakin ajatuksiani näiden pohdintojen ympäriltä:

Kumpi kannattaa valita: mikrovaikuttaja vai iso nimi?

Tavoittavuuden näkökulmasta on ymmärrettävää haluta suunnata panostukset isoille nimille, joilla saattaa olla kymmeniä tai satoja tuhansia seuraajia. On kuitenkin harhaa ajatella, että suurempi seuraajamäärä olisi mainostajan kannalta automaattisesti aina paras mahdollinen vaihtoehto.

Jättivaikuttajien kanssa huomiosta kilpailee useampi brändi, ja myös yhteistyön hinnat voivat nousta varsin korkealle. Näiden rinnalle ovatkin nousseet entistä enemmän ns. mikrovaikuttajat. 


💡 Mikrovaikuttajan määritelmä:
Vaikuttaja, jolla on alle 10 000 seuraajaa.


Mikrovaikuttajat ovat monesti oman alansa asiantuntijoita, ja saattavat siten saavuttaa isoa vaikuttajaa paremmin erilaisia niche-kohderyhmiä — tyypillisiä niche-aiheita ovat mm. kirjat, matkailu tai musiikki.

Myös Otavamedian verkostosta löytyy kaiken kaikkiaan noin 90 blogia, joista osa on valtakunnallisesti merkittäviä vaikuttajia, ja osa pienempiä mikrovaikuttajia, koska molempia tarvitaan yhtä lailla.

Seuraajamäärää tärkeämpi asia on kuitenkin miettiä, miten vaikuttajan arvot kohtaavat brändin kanssa. Jos yhteyttä ei ole, ei yhteistyökään silloin ole seuraajien silmissä uskottavaa. Silloin vaikutus on ennemmin negatiivinen kuin positiivinen, vaikka näkyvyyttä voisi hetkellisesti väärän vaikuttajan kautta tullakin.

💎 Paras lopputulos syntyy, kun vaikuttaja on aidosti innostunut brändistä — oli hänellä sitten kymmenen tai sata tuhatta seuraajaa.

Lataa tästä ensikertalaisen muistilista vaikuttajamarkkinointiin!

Brändilähettilyys vai yksittäisiä somepostauksia?

Yksi viime aikoina paljon pinnalla ollut asia on brändilähettilyys, jonka on arvioitu ainakin osittain syrjäyttävän aiemmin tyypillisen kampanjalähtöisen tavan tehdä vaikuttajayhteistyötä.

Brändilähettilään kanssa solmitaan pidempiaikainen yhteistyö, jonka aikana vaikuttaja tuo sovittuja asioita esille omissa kanavissaan, edustaa mahdollisesti brändiä mainoskasvona tai osallistuu erilaisiin tapahtumiin. Brändilähettiläs saattaa esimerkiksi tutustua johonkin tuotteeseen tai palveluun kokonaisen vuoden ajan, ja raportoida kokemuksistaan pitkin matkaa blogissaan, vlogissaan sekä Instagramissaan.

Hyvä esimerkki onnistuneesta brändilähettilään ja mainostajan yhteistyöstä on Case Bio Luvil, jossa hyödynnettiin pelkän vaikuttajamarkkinoinnin ohella laajasti myös monia muita natiivimainonnan työkalupakista löytyviä markkinoinnin työkaluja.

Brändilähettilyys on myös erinomainen keino kerätä arvokasta tietoa tuote- ja palvelukehityksen käyttöön. Näin tehdään muun muassa Ping Helsingin ja Clarion-hotelliketjun #YearInClarion -kampanjassa, jossa somevaikuttaja Joonas Pesonen muuttaa vuodeksi hotelliin asumaan, ja osallistuu tänä aikana Clarionin palvelujen kehittämiseen.

Tokikaan brändilähettilyys ei silti aina ole yksiselitteisesti paras ratkaisu — on tilanteita joihin se sopii erityisen hyvin (esim. urheiluvaatemerkki fitness-bloggaajalle tai lentoja sponsoroiva lentoyhtiö matkabloggaajalle), mutta myös niitä joissa “perinteinen tapa” toimii edelleen paremmin. Tällaisia voivat olla esimerkiksi uuden tuotteen lanseeraus tai markkinointi vain “kerran elämässä” tapahtuvien asioiden ympärillä (esimerkiksi häät — ainakin toivottavasti).

💎 Brändilähettilääksi valittu vaikuttaja sitoutuu brändiin aivan eri tavalla, kuin ollessaan mukana yksittäisessä kampanjassa. Fiksu mainostaja saattaakin siksi kymmenen yksittäisen kampanjalähdön sijasta valita pari-kolme sopivaa ja erilaisen yleisön omaavaa vaikuttajaa brändilähettiläiksi, jotka tekevät työtä brändin hyväksi pitkällä aikavälillä. Tai sitten ei: riippuu tarpeesta ja tilanteesta.

New call-to-action

Mittaa siis sitä, millä on merkitystä — ja tee valinnat sen mukaan

Seuraajien määrä antaa osviittaa vaikuttajan kiinnostavuudesta, mutta kuten jo aiemmin todettiin: seuraajamäärä ei ole kaikki kaikessa. Monet muut luvut ovat kokonaisvaikutuksen kannalta huomattavasti mielenkiintoisempia tarkasteltavaksi jo siksikin, että seuraajia voi kuka tahansa ostaa, mutta bisnesvaikutusta ei. Asiaansa perehtynyt mikrovaikuttaja on taatusti vaikuttavampi, kuin tuhansia seuraajia Bangladeshista rahalla ostanut pintaliitäjä — ainakin jos kärjistykset sallitaan.

Entistä vahvempi painotus tulisikin siksi olla vuorovaikutuksiin liittyvissä mittareissa: brändin parissa vietetty aika sekä kommenttien ja keskustelun määrä kertovat paljon enemmän, kuin pelkät tykkäykset tai impressiot.

vaikuttajamarkkinointi muistilista

Picture of Satu Halmesaari

Satu Halmesaari

Kirjoittaja toimii kaupallisena tuottajana Otavamedian natiivimainonnan tiimissä.

satu.halmesaari@otava.fi

Blogiyhteistyö Vaikuttajamarkkinointi