Natiivimarkkinointikin on palvelumuotoilua

Tuotelähtöiseen taustamateriaaliin perustuvan ostopolkuajattelun sijaan natiivikampanjoita tulisi suunnitella palvelumuotoilun näkökulmasta.

Omasta erinomaisuudestaan saarnaava mainostaja joutuu opettelemaan kuuntelevan asiakaspalvelun jalon taidon, kun uusi tietosuojauudistus pakottaa luopumaan tuotelähtöisestä ostoputkiajattelusta. 

Onnistuja erottaa perinteisen mainonnan ja natiivimarkkinoinnin eron ja ymmärtää, että Iso Tuotekuva väistyy Palvelumuotoilun tieltä.

Tiedämme kaikki, kuinka uuvuttavaa on marinoitua myyntitilanteessa, jossa myyjä pakottaa kuuntelemaan kauppalapun omaista listaa kaikista edustamistaan tuotteista. Tunnistamme tämän surkuhupaisan hahmon, jonka monologissa välimerkit on korvattu toinen toistaan komeammalla superlatiivilla.

Tällainen toimintatapa on aiheuttanut itse asiassa sen, että myyntipuheesta on tullut kaupan esteen synonyymi. 2000-luvulla kuluttajat osaavat kyllä jo vaatia omien tarpeidensa kuulemista ja niiden ratkaisemista.

Tietosuojauudistus tuo tervettä painetta palvelukokemukseen

Kun tietosuojaa koskeva uudistus eli GDPR:n (General Data Protection Regulation) astuu EU-maissa voimaan ensi vuoden toukokuussa, meidän pitää pystyä perustelemaan entistä paremmin kuluttajalle, miksi ja millaista tietoa keräämme. Raa’asti lokeroimalla data tullaan määrittelemään anonyymiin tietoon ja henkilötietoon. Kaikki, mikä ei ole todella anonyymia, katsotaan jatkossa henkilötiedoksi.

Tämä tarkoittaa siis sitä, että kuluttajat ymmärtävät entistä paremmin heitä koskevan datan arvon ja todennäköisesti he alkavat punnita entistä tarkemmin tietoa vastaan saamansa edun laatua ja määrää. Tämä asettaa uusia haasteita etenkin digimarkkinoinnille, mutta tuo myös tervettä painetta sisältöjen laadun ja palvelukokemuksen suhteen. Olemme varmasti yhtä mieltä, että edellä mainitut tekijät korreloivat kampanjatulosten kanssa.

Jotta voimme muotoilla palveluja, meidän täytyy kuunnella kohderyhmiä heidän elämän- ja mediankäyttötilanteissa. Natiivimarkkinointia tarjoavan julkaisijan asiantuntijuus omista kohderyhmistään ja kanavistaan nouseekin aiempaa suurempaan rooliin, kun mainostajan kanssa keskustellaan, minkä tarpeen he voisivat kohderyhmänsä elämässä ratkaista.

Yhden kuluttajan tarve saattaa myös muuttua päivän, kellonajan, kanavan, sään, ajankohtaisen ilmiön tai kohtaamispisteen mukaan. Välttämättä tarve ei edes liity mainostajan tuotteeseen: minua suuresti inspiroineena esimerkkinä käytän sisältömarkkinoinnin puolelta John Deeren The Furrow -julkaisua, jossa heidän tuotteensa näkyvät – jos edes näkyvät – luontevassa sivuroolissa kohderyhmien elämäntyyliä ja toimialaa tukevissa sisällöissä.

Mitä lisäarvoa sinä tuotat kuluttajan elämään?

Taustalla eivät ole suuret resurssit vaan oivallus, että paras tapa markkinoida on ratkaista jokin tärkeimpien kohderyhmien tarve. Samanlaista ajattelua soisin näkeväni myös tulevaisuuden natiivimainonnassa, eli asiakkaan sisältömarkkinoinnissa ostetussa mediatilassa.

Kuluttajan tarvitsema ratkaisu on se primääri tieto, jonka hän ensimmäisessä kohtaamisessa haluaa saada. Vasta tämän jälkeen, kun kiinnostus on herännyt, hän alkaa tutkia tuotteen tai palvelun ominaisuuksia vertailun näkökulmasta. Tuolloin natiivisisällön tulee vakuuttaa sekä asiasisällöllään että kontekstiin luontevasti istuvalta tyyliltään.

Natiivin tarkoitus on tuottaa kuluttajan elämään lisäarvoa, eikä työntää pois superlatiiveilla tahmennettulla mainostekstillä. Natiiviprosessien arjessa tämä tarkoittaakin usein tasapainoilua asiakkaan ja julkaisijan näkemysten välillä, millainen ratkaisu toisi optimaalisen kampanjatuloksen.

Dialogista palvelukokemuksen optimointia

Eikä natiivi aina ole edes paras vaihtoehto, vaan joskus perinteisempi mainosmateriaali tuo paremman ROI:n (return on investment), etenkin jos budjetti on napakka. Ja kyllä, kirjoitan lyhenteitä tähän auki, sillä edes kaikki alalla työskentelevät eivät aina tiedä, mitä mikäkin lyhenne ja KPI (key performance indicator) tarkoittaa. Sääli jos osapuolet lähtevät neuvottelusta eri käsityksessä sovitusta vain siksi, että yksi koki itsensä tyhmäksi eikä rohjennut kysyä, mitä toinen tarkoittaa.

Eli sisältösaarnani pähkinänkuoressa: natiivikampanjan suunnittelussa tulisi tunnistaa ne kohtaamispisteet, joissa kuluttajaa puhutellaan. Tuotelähtöiseen taustamateriaaliin perustuvan ostopolkuajattelun sijaan näitä hetkiä tulisi miettiä palvelumuotoilun näkökulmasta. Parhaimmillaan nämä kohtaamispisteet ovat dialogiset. Tämä tarkoittaa sitä, että kohtaamispisteen ratkaisu saattaa elää ja muuttua kampanjan aikana, jopa päivittäin. Tätä nykyaikainen kampanjanhallinta mielestäni on. Palvelukokemusten optimointia.

Natiivimainonta

Picture of Elli Mäkilä

Elli Mäkilä

elli.makila@otava.fi

Natiivimainonta Suunnittelu ja tuotanto