Viewability mittaa mainonnan näkyvyyttä. Se ei kuitenkaan tarkoita, että kävijä on nähnyt mainoksen.

Mainonnan näkyvyys (viewability) verkkosivustolla on yksi tärkeimpiä mainonnan laadun mittareita. Jotta päästään mahdollisimman hyvään tasoon, vaaditaan toimenpiteitä niin julkaisijoilta, mainostajilta kuin mainonnan suunnittelijoitakin.  

IAB julkaisi loppuvuodesta 2018 ensimmäisen suomenkielisen oppaan viewabilitysta. Oppaassa todetaan, että ”jokainen yhteistyötaho voi omalla tekemisellään parantaa mainoksen näkyvyyttä. Mainostajalla, mediatoimistolla, mainostoimistolla ja julkaisijalla on hyvä olla yhteinen ymmärrys asiasta ja tavoite toimia sen mukaan.” 

Tämä lause tiivistää hyvin, kuinka laajasta asiasta on kyse.

IAB:n oppaan tärkeimmät opit, seitsemän käskyä:

  1. Viewability on mittari, joka mittaa online-mainonnan näkyvyyttä käyttäjän ruudulla

  2. Mainoksen toteutuksella on merkitystä

  3. Mainospaikkasijoittelulla on merkitystä

  4. Sivuston toiminnalla on merkitystä

  5. Käyttäjät ovat iso muuttuja

  6. Tarjolla on erilaisia työkaluja mittaamiseen

  7. Toimi jatkuvan kehityksen mallilla: julkaise ja mainosta - seuraa ja opi - testaa ja kokeile 

Julkaisijoiden ymmärrys viewabilityn merkityksestä on parantunut

Viewability* mittaa siis mainonnan näkyvyyttä. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kävijä on nähnyt mainoksen. Viewability kertoo, että mainos on ollut sellaisella paikalla sivustolla, että kävijällä on ollut mahdollisuus nähdä mainos.

Tämä mahdollisuus syntyy monen asian summasta, joita avaan tässä enemmän. 

Vuoden 2018 alussa Otavamedia aloitti viewabilityn mittaamiseen panostamisen ottamalla käyttöön IAS-järjestelmän (Integral Ad Science). Mainonnan näkyvyyttä on kehitetty ja se on huomioitu kaikessa työssä, sivustouudistuksista yksittäisten mainospaikkojen sijoitteluun.

Kehityksen vauhti ei ole aina päätä huimannut, mutta suunta on ollut oikea, ymmärrys viewabilitysta ja siihen vaikuttavista tekijöistä on kasvanut selkeästi. 

Julkaisijana kehitys on ollut oppimista yrityksen ja erehdyksen kautta. Sivustojemme käyttötavat vaihtelevat huomattavasti, mistä johtuen ratkaisu, joka toimii toisella sivustolla ja yhdessä mainospaikassa, ei välttämättä toimi toisaalla.

Myös mainoksella itsellään on vaikutusta. Lisäksi käyttäjä on tässä yhtälössä muuttuja, johon emme voi vaikuttaa yhteysnopeuksien ja selailutottumuksien vaihdellessa. 

⭐️ LUE MYÖS: Mobiilimainonnan sanasto haltuun: voiko cookien syödä ja mikä on CTR? 🍪

Digitaalinen ekosysteemi asettaa vaatimuksia julkaisijoille

Julkaisijana meidän on reagoitava käyttämiemme järjestelmien vaatimuksiin ja muutoksiin niiden kehittyessä. Suurin muutos viime aikoina on ollut mainostagien lataustekniikan muuttaminen sync-tekniikasta async-tekniikkaan*.

Async mahdollistaa monia järjestelmiä, mutta mainonnan näkyvyyteen sillä ei ole suoraan positiivista vaikutusta. Olemmekin joutuneet muokkaamaan sivustojemme mainosten sijoittelua runsaasti tämän muutoksen takia. 

Laajamittainen testaus ja kokeilu tuottivat selkeitä parannuksia

Selkeää keinoa nostaa kaikkien mainospaikkojen viewabilitya ei ole vielä keksitty - jos koskaan keksitäänkään. Siksi olemme toteuttaneet eräällä sivustollamme systemaattista testausta mainospaikkojen sijoittelussa ja latauksen ajoituksessa. Esim.  testasimme mainospaikan sijaintia neljässä-viidessä eri paikassa ennen kuin löysimme sille toimivimman paikan.

Huomasimme myös, että pienelläkin muutoksella voi olla useamman prosentin muutos viewability-arvoon.

Lazy loadin* ajoittaminen oikeaan aikaan oli myös tarkastelun alla. Samoin kuin se, voisiko sitä toteuttaa käänteisesti. Kun käyttäjät navigoivat takaisin edelliselle sivulle kohtaan mihin jäivät, ei mainosta kannata ladata aivan sivuston yläosaan.

Testauksen seurauksena sivustolta poistettiin pysyvästi kaksi mainospaikkaa, koska emme saaneet niiden viewability-arvoja halutulle tasolle.  

Yksi suurista henkilökohtaisista pyrkimyksistäni työni kannalta talossa otti samalla aimo harppauksen eteenpäin. Viewability ei enää ole myynnille mysteeri ja tekniikalle pakollinen paha. Se on nykyään arkinen asia ja sitä myötä monessa tekemissä automaattisesti mukana oleva mittari. 

Mediatoimiston ja mainostajan näkemyksiä viewabilitysta

Aikaisemmin mainitulle seitsemän kohdan listalle sopisi hyvin myös: ”Kommunikoi löydöksistä muille, sillä yhteistyöllä saavutetaan parhaat tulokset”. 

Tätä olemme julkaisijana yrittäneet edistää. Kysyimmekin yhteistyökumppaneiltamme heidän näkemyksiään viewabilityn kehityksestä ja missä siinä mennään tällä hetkellä.

Etenkin mediatoimistoilla on kehityksessä tärkeä rooli, sillä he toimivat läheisesti yhteistyössä kaikkien eri osapuolien kanssa ja heiltä löytyy paljon tietämystä asiasta. ToinenPHD:n Severi Tiensuu, Head of Digital, jakoi näkemyksemme siitä, että olemme tässä kaikki yhdessä vaikuttamassa kehitykseen:

”Koemme pystyvämme vaikuttamaan viewabilityn parantamiseen välillisesti mm. optimoimalla ostoja kohti laadukkaita mainospaikkoja, ohjeistamalla mainostoimistoa aineistojen teknisissä asioissa ja osallistumalla keskusteluun julkaisijoiden ja mainostajien kanssa.”

Myös mainostajan edustaja, Jonna Eklund, Digital Marketing Manager Ifistäkiteytti hyvin viewabilityyn liittyvät asiat sekä toi esiin haasteita, joiden parissa varmasti monet muutkin painivat.

"Haasteena mainostajan näkökulmasta on mittaaminen, sillä eri järjestelmät ja mittaustavat antavat tuloksista hieman eri tietoja.

Huomioimme viewabilityn ohjeistuksissa mainosten tekijöille, kilotavurajoilla on merkitystä. On todella tärkeää, että mainos on laadukas ja teknisesti toteutettu oikein, jotta se ei esimerkiksi vaikuta mainosten latausaikaan ja sitä myöten viewabilityyn.

Viewability on meille tärkeä mainonnan onnistumisen mittari ja odotamme saavamme myös julkaisijoilta läpinäkyvää kommunikointia aiheesta.”

Katse viewabilitysta eteenpäin

Sitä, että käyttäjä oikeasti huomioi mainoksen, ei viewability pysty mittaamaan. Tähän on jo markkinoilla olemassa tapoja, jotka ovat rantautuneet myös Suomeen.

Severi kertoi, että näistä on jo saatu lupaavia tuloksia:

”Lähitulevaisuudessa tulemme kokonaan siirtymään viewability-keskustelusta mainonnan todennetun huomaamisen keskusteluun. Uudella silmäliikemittaukseen perustuvalla teknologialla pystymme jo nyt tunnistamaan oikeasti huomatut mainokset ja optimoimaan näkyvyyttä perustuen todelliseen huomaamiseen, oletetun pikselien ruutuajan sijaan.

Uuden teknologian hyödyntämisen kautta saadut tulokset ovat erittäin lupaavia ja olemme parhaillaan ottamassa ToinenPHD:ssa tätä teknologiaa käyttöön asiakkaittemme mainonnan tehostamiseksi.”

Lataa IAB:n opas viewabilitysta ja haasta meitä!

Jos haluat lukea viewabilitysta enemmän, voit ladata IAB:n uuden oppaan täältä.

Julkaisijana otamme mielellään vastaan kommentteja ja kehitysehdotuksia mainospaikoista, jotka eivät vastaa mainostajan tai mediatoimiston asettamia vaatimuksia viewabilityssa. Näin voimme paremmin parantaa kaikkien sivustojemme mainosten näkyvyyttä.

Otavamedia verkkomainonta ratkaisut

*Sanasto  

Viewability, IAB:n määrityksen mukaan normaali display-mainos luokitellaan näkyväksi, kun mainoksen pinta-alasta on vähintään 50 % ollut selaimen aktiivisella alueella näkyvissä vähintään yhden sekunnin ajan.

Async- ja sync -tekniikoissa on kyse sivuston elementtien latausjärjestyksestä. Sync-tekniikka tarkoittaa, että elementit ladataan kirjaimellisesti siinä järjestyksessä, jossa ne on listattu sivuston lähdekoodissa. Async-tekniikka puolestaan antaa sivuston eri elementtien latautua samanaikaisesti toisistaan riippumatta.  

Lazy load –tekniikka mahdollistaa sivustolla olevien elementtien, mukaan lukien mainoksien, lataamisen vasta, kun käyttäjä siirtyy sivustolla niiden kohdalle. Näin käyttäjän selainta ei rasiteta liian suurilla sivustolatauksilla, eikä mainoksia ladata näkyviin paikkoihin, mihin käyttäjä ei edes koskaan välttämättä päädy.

Picture of Henriikka Mäkelä

Henriikka Mäkelä

Kirjoittaja toimii Otavassa Digital Development Managerina.

henriikka.makela@otava.fi

Seuraa minua:

Verkkomainonta Data