Näitä kuluttaja odottaa: läpinäkyvyyttä, merkityksellisyyttä, palveluja

Markkinoijan on sopeuduttava muutoksiin ja vaativien kuluttajien toiveisiin entistä ketterämmin. Robotisaatio on jo täällä. Lue huippupuhujan kansainväliset esimerkit eri toimialoilta.

Merkitys. Ikean kansainvälinen brändijohtaja totesi: ”Vuonna 2018 brändin merkityksellisyydestä tuli valtavirtaa.” Pitkään merkityksellisyyttä brändiominaisuutena pidettiin kevyenä höttönä. Nyt on toisin. Entisten neljän P:n lisäksi niitä on nyt viisi: Product, Price, Place, Promotion – ja nyt myös Purpose. Näin totesi brittipuhuja Sean Pillot de Chenecey asiakastilaisuutemme keynote-puheessa marraskuussa.

Brändillä pitää olla merkitys, ja yrityksen jokaisen työntekijän pitäisi tietää, miksi brändi on olemassa, miksi koko yritys on olemassa. Tämä ei tokikaan tarkoita, että brändiin liitettävät kysymykset ”Mitä?” ja ”Miten?” pitäisi unohtaa. Päinvastoin, vastaukset niihin pitää löytyä, ja ne ovat edelleen hyvin tärkeitä. Mutta ”Miksi?” on oleellisin kysymys, Sean totesi.

Markkinointiviestinnän ääripäät

Markkinointiviestinnän trendeissä on havaittavissa kaksi ääripäätä: toisessa päässä maineenrakennus, jossa brändin merkityksellä on iso rooli. Kuluttajien ääni on tärkeää; miten he puhuvat brändistä, ja miten brändin merkityksellisyys tarjoaa heille myös eväitä keskusteluun. He siis markkinoivat markkinoijan puolesta.

Toinen ääripää on hyperkohdennus. Big data mahdollistaa hypertarkan kohdennuksen juuri oikealla viestillä. Tämähän on kuluttajan kannalta erinomaista: hän vastaanottaa juuri hänelle relevanttia ja tärkeää viestintää. Ongelmat alkavat, kun hyperkohdennusta hyödynnetään poliittisiin tarkoituksiin, kuten on nähty esim. Cambridge Analytican tapauksessa tai Trumpin kampanjoinnissa.

Oma media on erinomainen sitouttamisen keino

Laadukas oma media on erinomainen sitouttamisen keino, sillä ihmiset ovat itse hakeutuneet sen pariin. He ovat vastaanottavia brändin viesteille, mikä on luonnollisesti äärimmäisen tärkeää. Alla lyhyt video, jossa Sean pohtii markkinointviestintää ja oman median roolia.

Sean Pillot de Chenecey 4_txt

 

Palvelullistamisella uutta liiketoimintaa vakuutustoimialalle

Sen sijaan, että markkinoijat tarjoavat vain tuotteita, yhä useammin tarjotaan palveluita ja ratkaisuja. Sean käytti esimerkkinä sairausvakuutusmarkkinaa, jota pidettiin aiemmin todella tylsänä, mutta joka on muuttumassa äärimmäisen kiinnostavaksi. Aiemmin maksoimme pitkin hampain vakuutusmaksuja toivoen, ettemme kuitenkaan koskaan sairastuisi. Ja jos näin kävisi, tuli tunne, että on maksanut vuosia ihan turhaan ja rahaa on mennyt hukkaan. Jos taas sairastuimme, ja tarvitsimme vakuutusta, pelkäsimme, että vakuutusyhtiö löytää sopimuksesta jonkin pykälän, johon vedoten heidän ei tarvitse korvata sairauskuluja. Tällainenhan oli vakuutusyhtiön tyypillinen suhde kuluttajaan.

Nyt suhde on muuttumassa aivan päinvastaiseksi: vakuutusyhtiöstä on tullut terveyskumppani, jonka tehtävä on tukea, että asiakas pysyy terveenä ja hyvässä kunnossa. Asiakas saa vakuutusmaksuilleen vastineeksi neuvontaa ja vinkkejä, miten pysyä terveenä. Vakuutusyhtiö voi tarvittaessa olla tukena terveydellisissä pulmissa. Sairausvakuutus voi olla siis tervetullut palvelu, eikä pakollinen paha.  

Palvelullistaminen ja robotisaatio mullistavat liikkumisen

Toinen Seanin kertoma esimerkki on autoteollisuudesta, jossa teknologialla on yhä suurempi merkitys. Tämä liittyy oleellisesti älykaupunkeihin, joista Sean kertoi sarjan ensimmäisessä osassa. Esimerkkinä hän mainitsi Zipcar-yrityksen, joka on autojen jakamispalvelu, siis esimerkki uusista liikkumisen tavoista. Taustalla on fakta, että monissa maissa, erityisesti isoissa kaupungeissa, n. 95 % yksityishenkilöiden omista autoista käytetään vain kerran viikossa (Suomi on tästä poikkeus – luku ei ole noin korkea) Suurissa kaupungeissa jakamistalous yleistyy nopeammin kuin pienissä. Mutta kun muutos tulee – vaikka vasta pidemmän ajan päästä – se tulee nopeasti.

Kun autot robotisoituvat, eikä kuljettajan tarvitse keskittyä ajamiseen, niistä tulee sosiaalisempia tiloja. Tämä avaa mahdollisuuksia niin medialle, mainostajille kuin tuote- ja pakkaussuunnittelijoillekin, kun yhtäkkiä ollaan tilanteessa, jossa auton matkustajat voivat istua autossa toisiaan vasten ja keskustella kasvokkain.

Kuten kodeissa, joista on tullut yhä suurempi brändien taistelutanner, äly ja teknologia tekevät harppauksia myös autoissa. Pariisin suuressa autonäyttelyssä lokakuussa esiteltiin ääniavusteinen BMW, joka kysyy kuljettajalta: ”Hei, minne mennään?” ”Mennään töihin”, ja sitten mennään. Autossa on useita mikrofoneja, joten jokainen matkustaja voi puhua lähimmälle mikrofonille ja pyytää vaikkapa, että istuinlämmitin menisi päälle. Jos sinulla on surkea päivä ja auto aistii, että olet kireänä, se voi säätää säätää vaikkapa valaistusta ja musiikkia ärtymystä helpottamaan.

Tekoäly ja robotit tuovat laatua, läpinäkyvyyttä ja eettisyyttä urheiluvälinemarkkinaan

Urheiluvälinemarkkinalta Sean nosti brändijättiläiset Niken ja Adidaksen, jotka tähän asti ovat pyrkineet välttelemään ikäviä kysymyksiä siitä, missä ja miten lenkkarit on tehty. Brändit joutuivatkin – perustellusti - vaikeuksiin, kun paljastui, että tuotteita tekevät lapset surkeissa hikipajoissa. Kengän tekovaiheita on n. 60, ja nyt nämä huippubrändit pyrkivätkin hyödyntämään tekoälyä, koneoppimista ja robotteja, jotta kengät voidaan valmistaa eettisesti, nopeasti, erittäin korkealaatuisesti ja vieläpä räätälöidysti kullekin käyttäjälle. Valmistajat voivat siis avoimesti puhua, missä ja miten kengät tehdään.

Palvelullistamisen summa summarum

Palvelullistaminen voi tuoda brändille lisäarvoa valtavasti, koska se mahdollistaa kuluttajalle paremman brändikokemuksen. Avainkysymykset ovat nämä:

  • ”Miten teen kuluttajan elämästä helpompaa?”
  • ”Mitkä ovat kitkapaikat? Miten ne voi poistaa?”

Koska brändit ovat hyvin toistensa kaltaisia, tärkein erotteleva tekijä on, mitä tarjoat ihmisille, miten kuuntelet ja autat heitä.

Sean kiteytti esityksensä: Maailma oli aiemmin suhteellisen stabiili. Nyt meidän on sopeuduttava jatkuvaan, elinikäiseen muutokseen. Hyvä uutinen on, että uuden kokeilijoita riittää. Huono uutinen on, että jos et ole ketterä ja valmis muutokseen, brändisi on mennyttä. Sopeudu tai kuole.

Täältä vot katsoa ja kuunnella Tulevaisuuden liikkuja -asiakastilaisuutemme tallenteen. Jos haluat perehtyä tilaisuudessa esiteltyyn tutkimukseen, pääset lataamaan sen täältä. 

Kirjoitus on kaksiosaisen sarjan toinen osa, johon on kiteytetty Sean Pillot de Cheneceyn keynote-puheen avainlöydöksiä. Puheensa hän piti Otavamedian Tulevaisuuden liikkuja -asiakastilaisuudessa marraskuussa. Sean on trenditutkija, strategiakonsultti ja kuukauden bisneskirjan ”The Post Truth Business” kirjoittanut britti.

Picture of Jaana Merikallio

Jaana Merikallio

Seanin puheen avainkohdat kirjasi ylös ja häntä haastatteli Otavamedian Yritysasiakkuuksissa toimiva markkinointipäällikkö.

jaana.merikallio@otava.fi

Seuraa minua:

 

 

Oma media Trendit Mainonta Brändit