PMP-G - suoramyynnin uusi tuleminen ohjelmallisesti höystettynä

Ohjelmallinen ostaminen on mainonnan automaatiota, jossa hyödynnetään järjestelmiä mainonnan ostamisessa. Uusi suoramyynti PMP-G tarkoittaa, että se ei ole enää pelkästään myymättömän inventaarin täyttämistä parhaalla mahdollisella hinnalla.

 Ohjelmallinen ostaminen on löytänyt Suomessa paikkansa yhtenä digiostamisen keinona verkostojen ja suoramyynnin rinnalla. Julkaisijoiden näkökulmasta puhummekin tästä yhtenä keinona myydä mediaa – siis ohjelmallisesta myynnistä. 

En tosin kyllä muista koskaan kuulleeni englanninkielistä käännöstä Programmatic Sales, vaan aina viitataan Programmatic Buying ja mikä on se osuus koko digimainonnan ostoista.

Miten tämä sitten on vaikuttanut digimyynnin kehitykseen Suomessa? Digimarkkina kasvaa jatkuvasti, se on itsestään selvää ja se näkyy myös kaikissa mahdollisissa taulukoissa ja tutkimuksissa. Vaikka digieurot kasvavat jatkuvasti, niin nämä eurot tuppaavaat painottumaan enenevissä määrin ohjelmallisen ostamiseen piiriin. Otavamedialla ohjelmallisen osuus vaihtelee sivustokohtaisesti 10-90 %  välillä, ja onkin koko verkoston osalta jo lähemmäs 40 %. USA:ssa ohjelmallisen osuus on jo 90-95 %, riippuen siitä kenen statistiikkaa katsoo.  Tässä yhteydessä tahdon aina muistuttaa, että ohjelmalliseen lasketaan kaikki digiostaminen mikä tapahtuu järjestelmien välillä. Ohjelmallinen ostaminen on mainonnan automaatiota, jossa hyödynnetään järjestelmiä mainonnan ostamisessa (IAB Finland 2017).

 

Haasteena takuunäyttöjen puute


Ohjelmalllinen ostaminen itsessään on ollut lähtökohtaisesti myymättömän mediainventaarin ”täyttämistä” parhaalla mahdollisella hinnalla. Tätä myyntiä on optimoitu julkaisijan puolelta erinäisillä pohjahinnoilla ja muilla hintasäännöillä. Lisäksi, asiakas- ja toimistosuhteiden ylläpitämiseksi on luotu uusia hinnoittelu- ja ostomalleja ostaa myymätöntä mediainventaaria, joista yleisesti puhutaan asiakas- tai mediatoimistodiileinä. Diilien avulla on voitu esimerkiksi mahdollistaa asiakashintojen tuominen osaksi ohjelmallista ostamista. Koska ohjelmallinen ostaminen on perustunut tähän päivään saakka myymättömän mediainventaariin kaupallistamiseen, niin myöskään diilien avulla ei ole voitu varmistaa mainostaja-asiakkaalle haluttua inventaaria ostettavaksi. Mediamyyjän näkökulmasta diilit ovat olleet ns. kelluvia tarjouksia, joiden kotiutumisesta ohjelmallisen läpi ei ollut tietoa ja varmuutta. Inventaari on kuitenkin ollut eläväistä ja suoramyynti mennyt aina edelle.

 

Mediatoimistot halusivat ostaa ohjelmallisesti, medioilla ei ollut tarjota takuunäyttöjä


Tämän edellä kirjoitetun haasteen muistan vielä tehdessäni ohjelmallisen ostoja Dagmarilla vuoden 2015 elokuuhun saakka. Tahtotilani oli ostaa isoille kotimaisille mainostajille ohjelmallisen mainosnäyttöjä hyödyntäen asiakkaan omaa dataa. Budjetit olivat silloin jo isoja näillä mainostajilla, ottaen huomioon ohjelmallisen ostamisen osuuden Suomessa vuonna 2014 - 2015. Haasteeksi muodostui, että medioilla ei ollut kyvykkyyttä myydä ohjelmallisessa minkäänlaisia takuunäyttöjä. Tämä luonnollisesti näkyi silloin mediamyyjällä, joka ei saanut enää myytyä yhtä paljon näyttöjä kuin aiemmin, vaikka mediatoimistolla oli halu näitä ostaa annettua budjettia ja tavoitteita vasten. Silloinkin perusteltiin paljon takuukampanjoita, kuten vieläkin monelta suunnalta kuuluu. Luonnollisesti nämä budjetit menivät toisaalle, koska ohjelmallisesti saadaan laaja tavoittavuus mediariippumattomasti – jos siis näin halutaan. Tämä oli valitettava yhtälö, koska samaan aikaan oli tavoitteena ostaa isoja valtamedioita ohjemallisesti, mutta teknisesti ne eivät olleet vielä siinä pisteessä kuin olisimme sen toivoneet jo olevan.

Yllä olevan kaltaista viestiä ja kokemuksia olen nyt reilun kahden vuoden ajan kuullut myös Otavamedialla työskennellessäni. Mediatoimistoilla ja suoraohjelmallisen mainostajilla on halu ostaa laadukkaita ja nimettyjä mediaympäristöjä ohjelmallisesti, mutta takeita inventaarin riittämisestä ostettavaksi ei ole ollut. Teknologia on tuonut mukanaan Header Bidding ja Full Stack – ratkaisuja, mutta ei vielä suoraan vastausta ohjelmallisen takuumyyntiin, missä mainostaja ostaa voi takuunäyttöjä omaa dataa vasten hyödyntäen ostopuolen työkalua DSP:tä – Demand Side Platformia.

 

Ohjelmallista saa nyt myös takuunäyttöinä


Otavamedia toi yhdessä Pubmaticin kanssa keväällä 2017 Suomeen Pubmaticin hyväksi havaitseman tavan myydä ohjelmallisen ostamisen takuunäyttöjä. Tämä ohjelmallisen ostamisen muoto on nimeltään PMP-G, eli Private Market Place – Guarenteed. Pubmaticin alla oleva kuva havainnollistaa tämän sijoittumisen osaksi verkkomediamyyntiä tänä päivänä, jonka mukaan me myös myymme ohjelmallisen inventaaria.

 ohjelmallinen.jpg

*Pubmatic Inc. 2017

Ohjelmallisen ostamisen alle lukeutuva ns. Programmatic Direct sisältää kaikki asiakkaiden tai toimistojen kanssa suoraan tehdyt myynnilliset toimenpiteet. Suomessa noin vuosi sitten lanseerattu Automated Guarenteed (AG) kuuluu globaalin luokittelun mukaisesti myös osaksi ohjelmallista. Henkilökohtaisesti laitan myös Automated Guarenteedin osaksi ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksia.

 

PMP-G yhdistää ohjelmallisen ostamisen ja suoramyynnin parhaat puolet


Kuten yllä olevasta kuvasta näkyy, niin PMP-preferred (asiakasdiili) ja PMP (toimistodiili) eivät ole takuunäyttöjä osana ohjelmallista. Näiden kahden merkittävin ero on hinnoittelumalli; toisessa käydään huutokauppaa kiinteällä asiakasalehinnalla, kun taas toinen on sovittu pohjahinta huutokaupassa. Näiden eduksi voidaan laskea yleensä taattu laadukas inventaari, mikäli näyttöjä jää ohjelmallisesti ostettavaksi. Ostaminen tehdään itse, missä voi vielä hyödyntää omaa tai kolmannen osapuolen dataa. Tätähän ohjelmallinen on perinteisesti ollut, ja suurimmalta osaltaan on sitä jatkossakin.

PMP-G:n mukaantulo ohjelmalliseen ostamiseen yhdistää ja mahdollistaa suoramyynnin sekä ohjelmallisen ostamisen parhaat puolet. Mediamyynnin näkökulmasta mainostajalle voidaan tarjota ostettavaksi sovittua budjettia vasten haluttu inventaari ja näyttömäärä kiinteällä hinnalla. Palaamme siis takaisin lähemmäksi perinteistä ”määräinkauppaa”. Ostajalle tarjoutuu ostettavaksi median premiuminventaari halutussa formaatissa ennen muuta ohjelmallista, ja lisäksi käytettävissä normaalit ohjelmallisen ostamisen kohdistuskeinot – dataa unohtamatta.  Kumpikin voittaa, myyjä ja ostaja, ja etenkin mainostaja tavoittaen varmasti kohderyhmänsä haluamallaan verkkosivustolla.  

Perinteistä suoramyyntiä ja AG:ta ei pidä kuitenkaan unohtaa, vaan näillekin on paikkansa myös nyt ja tulevaisuudessa. Mainostajia, etenkin pienempiä, on aina jotka tarvitsevat kampanjoilleen vaativia kohdennuksia, joita ei syystä tai toisesta kannata tuoda osaksi ohjelmallista. PMP-G:n hyödyn tulevat parhaiten esille kun esimerkiksi halutaan ison kampanjalähdön aikana varmistaa tietty määrä näkyvyyttä halutulla verkkosivustolla. Mainostajalla voi olla PMP-G:n lisäksi käytössä myös perinteisiä asiakas- ja toimistodiilejä; on ostajan päätettävissä mikä on näiden käyttämisen suhde verrattaessa tuloksiin.

 

Miksi siis yksi ostamisen muoto on tullut lisää ohjelmalliseen?

Yksinkertaisin vastaus tähän lienee vastaus mainostajien tarpeisiin. Aiemmin ylhäällä kirjoitin haasteistani saada ostettua takuunäyttöjä isoista medioista hyödyntäen ohjelmallista. Nyt tämä on mahdollista, ja selkeästi kasvava trendi myös meillä Suomessa. Ulkomailla tämä on huomioitu siten, että esimerkiksi Rubicon on ottanut kokonaan valikoimastaan pois Automated Guarenteed -tuotteen ja keskittyy sen sijaan kasvattamaan PMP-G:n osuutta. Myyjille tämä näyttäytyy ohjelmallisen osalta valona tunnelin päässä, kun päästään taas osaksi kampanjasuunnittelua ja mediabudjetteja.

Kokemusten valossa mainostajat ovat kautta linjan saaneet parempia tuloksia ohjelmallisen kampanjoissa, kun mukana on ollut myös PMP-G-diili. Tuloksia on verrattu aiempiin diileihin ja PMP-G:hen, jolloin PMP-G:n kautta on saatu esimerkiksi parempi ROAS (Return On Advertising Spend) tai parempi Viewability-% ja sitä kautta alhaisempi CPMv (Cost per Thousand Viewable ads). PMP-G, kuten koko muukin ohjelmallinen Otavamedialla, riippumatta DSP:stä ja SSP:stä (Supply Side Platform) on samalla viivalla kaiken suoramyytävän inventaarin kanssa. On siis eroja siinä, miten ohjelmallista ostetaan, vaikka käytännössä inventaari taustalla on samaa. Ajan myötä tämä varmasti näkyy nousevien CPM-hintojen tasaantumisena, kun saadaan budjetti sidottua ostoihin kiinni myös julkaisijapuolella.

Lähitulevaisuudessa varmasti näemmekin uusia kolmikirjainlyhenteitä, joiden avulla pystymme kehittämään koko digiostamista eteenpäin. Lännestä nämä hiljalleen meille rantautuvat, mutta jo nyt nykyisten teknologiayhteistyökumppaneiden kanssa pystymme tarjoamaan myös ohjelmallisessa ostamisessa mainostajille ja mediatoimistoille parempia ratkaisuja entistä laadukkaamman inventaarin ostamiseksi.

Tartutaan vaan yhdessä rohkeammin siihen mitä nyt on tarjolla ohjelmallisessa ostamisessa tai myymisessä, ja tehdään siitä paras mahdollinen.

 Ohjelmallinen ostaminen Otavamediassa

Picture of Antti Ellonen

Antti Ellonen

antti.ellonen@otava.fi

Twitter: @anttie
LinkedIn: Antti Ellonen

Data Verkkomainonta