Media, josta ei tule morkkis

Digitaaliset palvelut ovat kietoutuneet osaksi arkeamme peruuttamattomasti jokaisella elämän osa-alueella, niin huvissa kuin hyödyssäkin. Kun myös mediassa lähes kaikki mahdollinen on tarjolla aineettomassa muodossa, mihin enää tarvitsemme printtilehteä?

Moneenkin asiaan, ainakin jos suomalaisilta kysytään. Tutkimme hiljattain 15/30 Researchin kanssa lukijoiden aikakauslehtiin liittyviä tapoja ja rutiineja, sekä myös tunteita, joita printtiaikkareihin liitetään.

Kun yli tuhatta vastaajaa pyydettiin kuvailemaan aikakauslehtihetken herättämiä tunteita omin sanoin, ylivoimaisesti eniten mainintoja saivat rentoutuminen, kiinnostuneisuus, rauhallisuus ja uteliaisuus. Tulokset eivät äkkiseltään tunnu kovin yllättäviltä, sillä aikakauslehtien tekijät ovat tienneet tämän jo vuosikausia.

Väitän kuitenkin, että juuri tässä ajassa painetun aikakauslehden rooli oman ajan ja rentoutuksen tarjoajana on entisestään korostunut. Kaikkialle mukana kulkevat älypuhelimet ovat paitsi tuoneet arkeen runsaasti elämää helpottavia sovelluksia ja laajentuneita sosiaalisia verkostoja, myös jatkuvan tarpeen olla valmiudessa. Ping! Whatsapp. Ping! Sähköposti. Ping! Säävaroitus. Tuleehan ne tarkistettua, vaikka sitten ohimennen.

Koukuttavien sisältöjen kääntöpuolena on rentoutumisen vaikeus, ja moni meistä tunnistaakin itsessään jopa addiktoitumisen merkkejä. Ja kuten mikä tahansa addiktio, jatkuva puhelimella roikkuminenkin voi tarjota mielihyvän lisäksi myös morkkista – mihin se aika taas meni ja oliko se palkitsevaa?

Aikakauslehden puoleen käännytään silloin, kun halutaan omaa aikaa. Ilmiön voi nähdä laajempanakin: esimerkiksi musiikkibisneksessä on nähty samankaltainen vastareaktio suoratoistopalveluiden suosion räjähdyksen vanavedessä, kun kuluttajat ovat löytäneet niiden rinnalle vinyylit. Fyysisten formaattien arvostus onkin aivan erilaista, kun se ei ole ainoa vaihtoehto vaan arjen luksusta. Silloin niistä ollaan valmiita maksamaankin.

Monesti kuulee väitteen, että printillä ei ole sijaa nuorten elämässä. On toki totta, että printtimedioiden kulutus on suurinta vanhemmissa ikäluokissa. Silti 73 prosenttia 18–24-vuotiaista käyttää rentoutumistarkoituksessa mieluummin printtiaikkaria kuin digitaalista mediaa. Nuorimmille ikäryhmille tyypillinen tapa kuluttaa aikkareita ei ole välttämättä säännöllinen, vaan lukeminen on tarvehakuista – ja korostuneen tietoinen valinta. Heille printtilehti tarjoaa eskapismia, kun taas vanhemmissa ikäryhmissä kulutus perustuu voimakkaammin rutiineihin.

Käyttömotiivien erot saattavat selittää myös sitä, että nuoret lukijat ovat vanhempia tyytyväisempiä printtilehden sisältöihin. Kaikista tutkimuksemme vastaajista vain alle prosentti kertoi, ettei saa koskaan vastinetta ajalleen painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessa. Ja kääntäen – aina tai usein vastinetta ajalleen kertoi saavansa 69 prosenttia.

Suomalaisten aikakauslehtihetki on odotettu ja palkitseva, ja se hyödynnetään täysimääräisesti lukemalla lehti kannesta kanteen. Yhden numeron parissa vietetään keskimäärin 50 minuuttia, ja kesän kuukausina, kun on aikaa ja mahdollisuus, lukuaika on vieläkin pidempi.

Mainostajalle itse valittu, rauhallinen ja keskittynyt hetki tarjoaa edelleen erinomaisen paikan saada viestinsä läpi. Aikakauslehti on nimittäin yksi harvoista saarekkeista, jonne ei huolita muita ihmisiä ja jossa on lupa ihan vaan olla ja nauttia. Silloin on myös lupa sulkea puhelin.

Viisi syyta mainostaa aikakauslehdissa

Picture of Outi Sonkamuotka

Outi Sonkamuotka

outi.sonkamuotka@aikakausmedia.fi

Seuraa minua:

 

Outi Sonkamuotka on Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimuspäällikkö, joka arvostaa digitaalisen arjen vastapainona painettujen lehtien ja vinyylilevyjen hipsuttelua.